A la suite de Zajonc, Cottrell propose un nouvel angle d'étude en effectuant ses recherche sur la personne qui observe plutôt que sur l'effet direct sur l'observé. La Facilitation sociale est également une manière de montrer l'influence de l'observateur sur tout comportement, sur la société et chaque interaction. En quelque sorte, on pourrait y voir l'analogie des inéquations d'Heisenberg : l'observateur influe nécessairement sur son objet d'étude.

Cet auteur adoptera un point de vue quelque peu différent. Pour expliquer les effets d'audience et de coaction, il mettra l'accent non pas sur les caractéristiques du sujet évalué, mais sur les caractéristiques de la personne qui assiste (de façon passive ou active) à l'exécution de la tâche. Plus précisément, pour Cottrell, ces effets ne sont pas automatiques, ils dépendent des anticipations de jugements que le sujet évalué fait concernant l'individu qui assiste à l'exécution de la tâche.

Selon Cottrell, dans les situations d'audience, la présence d'autrui n'est pas neutre, et ce qui est le plus important n'est pas tant sa présence physique que le jugement qu'elle pourra éventuellement porter sur l'individu évalué. C'est donc précisément cette possibilité de jugement qui accroîtrait la motivation de l'individu et augmenterait ses performances. Si l'observateur n'a pas la possibilité de porter un jugement, alors on ne doit pas observer d'effet d'audience.

Dans les situations de coaction, la présence d'autrui aurait également pour conséquence d'augmenter la motivation de l'individu seulement dans la mesure où il existe des phénomènes de rivalité entre les sujets.

Ainsi, par exemple, pour ce qui concerne les effets d'audience, l'explication de Cottrell permet de réinterpréter les résultats de Bergum et Lehr (1963) : ce qui augmente la performance du premier groupe, ce n'est pas le simple fait qu'une personne vient les voir régulièrement et observer ce qu'ils font, mais c'est le fait que cette personne soit précisément un supérieur hiérarchique. La présence de ce supérieur hiérarchique implique un jugement et accroît donc la motivation de ce groupe de sujets. L'hypothèse de Cottrell s'appuie également sur des résultats expérimentaux précis qui sont relatifs à la compétence de l'observateur. Ainsi, par exemple, on peut se référer à Henchy et Glass (1968) qui réalisent une expérimentation dans laquelle ils manipulent le facteur présence/absence de l'observateur ainsi que les facteurs compétence de l'observateur et type d'observation dans des situations où les sujets ont été entraînés à donner une bonne réponse dominante.

Le dispositif permet de tester 4 Conditions :

Condition 1 : sujets croyaient que même celui qui faisait passer l'expérimentation. ne connaîtrait pas leurs performance. Condition 2 : les observateurs sont censé observer le déroulement d'une étude de psychologie Condition 3 : les observateurs sont censés être très compétents sur la tâche Condition 4 : le sujet est seul mais il s'imagine qu'il est enregistré et filmé et que sa performance sera évaluée par la suite par des experts.

On obtient l'ordre suivant en ce qui concerne la performance des sujets

1 < 2 < 4 < 3 (les sujet de la condition 3 ont les plus grandes performances)

Les résultats vont à l'encontre de l'hypothèse de Zajonc, mais dans le sens de l'hypothèse de Cottrell : en effet, si l'hypothèse de Zajonc était exacte, les performances dans les conditions 1 et 4 devraient être semblables, de même pour les performances entre les conditions 2 et 3. Or on constate que la performance en 4 est supérieure à la performance en 1. Les réponses dominantes apparaissent plus fréquemment. De la même manière la performance en 3 est meilleure qu'en 2.

Cette expérience montre que la présence d'une audience ne suffit pas à déclencher un phénomène de facilitation, encore faut-il que cette audience soit jugée compétente. Le phénomène de facilitation sociale est donc, en accord avec Cottrell, la résultante d'anticipation de jugements que fait le sujet en fonction de son expérience personnelle.

En situation d'audience, la motivation du sujet dépend de la perception qu'il a de l'audience : s'il estime qu'il sera jugé alors sa motivation augmentera, par contre s'il estime qu'il ne sera pas jugé ou que l'audience n'est pas compétente pour le juger, alors sa motivation ne sera pas plus grande.

En situation de coaction le processus est semblable, si le sujet n'estime pas être en compétition avec l'autre (s'il sait par exemple qu'il sera récompensé quelle que soit sa performance) alors sa motivation ne sera pas aussi. Par contre s'il estime être en compétition, parce qu'il y a un enjeu, alors on observera une augmentation de la motivation. Dans les deux cas une forte motivation n'est pas forcément source d'une bonne performance, cela dépend de la maîtrise que le sujet a de a tâche. Si cette maîtrise est bonne, alors la présence d'autrui entraîne une facilitation. Par contre, si elle est mauvaise il n'y a pas de facilitation.

NB : La facilitation sociale soulève également d'autres réflexions en ce qui concerne l'expérimentation. En effet, d'un point de vue strictement méthodologique, il ne faut pas oublier que dans une expérimentation la présence de l'expérimentateur et l'anticipation du jugement qu'il pourra faire va avoir une incidence sur sa motivation et en second lieu sur sa performance. De la même façon, une passation individuelle ou collective de l'expérimentation aura une incidence sur les performances. Ces variables sont on le voit, à prendre en compte, afin de les contrôler, et de ne pas introduire d'artefacts (variables parasites).